Wenn der Markt schneller ist als die eigene Infrastruktur
Energieversorger stecken in einem Dilemma. Der Markt verlangt nach digitaler Geschwindigkeit – schnelle Tarifrechner, automatische Beraterzuordnung, Kampagnen, die in Tagen statt Wochen live gehen. Gleichzeitig wächst mit jeder neuen Marke, jedem Geschäftsbereich und jeder regionalen Struktur das Gewicht der darunterliegenden Systemarchitektur.
Für die EWE AG wurde genau dieses Gewicht zum Bremsklotz. Mehrere Marken, unterschiedliche Zielgruppen, über Jahre gewachsene Systeme – und eine Time-to-Market, die längst nicht mehr zum Rhythmus des Marktes passte.
Die Frage war nicht, ob sich etwas ändern musste. Sondern wie tief der Eingriff gehen durfte.
Viele Marken, wenig gemeinsamer Boden
Die EWE AG betreibt mit osnatel, Werder Strom, EWE Wärme und EWE Solar ein breites Markenportfolio – vom B2C-Endkundengeschäft bis in den B2B-Bereich. Jede Marke bringt ihr eigenes Gesicht mit: eigenes Corporate Design, eigene Zielgruppen, eigene Kommunikationslogik.
Die Vielfalt war gewollt. Die Infrastruktur dahinter nicht.
Über Jahre waren individuelle Webseiten, Redaktionsprozesse und Schnittstellenanbindungen entstanden – jede für sich funktional, aber ohne gemeinsames Fundament. Inhalte wurden doppelt gepflegt. Workflows unterschieden sich von Marke zu Marke. CRM-Systeme und Lead-Strecken waren individuell angebunden, nicht als durchgängige Architektur gedacht.
Jede neue Integration machte das Gesamtsystem komplexer, ohne es stabiler zu machen. Das System wuchs – aber es wuchs nicht zusammen.
Die Folgen waren spürbar: lange Vorlaufzeiten, hoher Koordinationsaufwand und eine Systemlandschaft, die Wachstum eher ausbremste als antrieb.
Das Zielbild: Vom Flickenteppich zur Plattformlogik
Was EWE brauchte, ging weit über einen Relaunch hinaus.
Gesucht war eine zentrale Plattformarchitektur, die mehrere Marken und Geschäftsbereiche unter einem Dach vereint. Kein monolithischer Block – sondern eine modulare Struktur mit klaren Zuständigkeiten und Spielräumen.
Auf der Business-Seite hieß das: schnellere Kampagnen, konsistente Markenkommunikation, weniger Reibung zwischen Redaktion und IT.
Auf der Architektur-Seite: standardisierte Schnittstellen, wiederverwendbare Bausteine, zentrale Datenhaltung – und eine Integrationslogik, die Neues aufnimmt, ohne Bestehendes ins Wanken zu bringen.
Die Struktur selbst sollte zum Beschleuniger werden. Nicht zum Nadelöhr.
Der Lösungsansatz: Architektur statt Akkumulation
Blackbit entwickelte für EWE eine Multi-Instanz-Architektur auf Basis von Pimcore. Das Prinzip dahinter: klare Trennung nach Aufgabenbereichen – bei gleichzeitiger Standardisierung der Bausteine darunter.
Drei separate Instanzen bilden das Rückgrat, jeweils zugeschnitten auf spezifische Marken- und Zielgruppenkombinationen. Keine Notlösung, sondern eine bewusste Architekturentscheidung. Sie schafft Raum für markenspezifische Ausprägungen, ohne die gemeinsame Plattformlogik aufzubrechen.
Der Clou: Pimcore übernimmt dabei weit mehr als klassisches Content-Management. Es fungiert als zentrale Daten-Drehscheibe – Produkt-, Tarif- und Standortinformationen werden einmal gepflegt und strukturiert an alle nachgelagerten Systeme weitergegeben.
Wie genau die Integrationslogik aufgebaut ist – von der automatisierten Lead-Kategorisierung über die ICECAT-Anbindung bis zum regionalen Berater-Routing – und welche Rolle redaktionelle Autonomie als Designprinzip spielt, steckt im Detail der Umsetzung.
Konsolidierung ist kein Sprint
Eine Systemkonsolidierung dieser Größenordnung lässt sich nicht über Nacht umsetzen. Sie braucht eine schrittweise Migration, bei der laufende Prozesse nicht gestoppt, sondern sauber überführt werden.
Die eigentliche Herausforderung war dabei weniger technischer Natur. Schwerer wog die organisatorische Übersetzung: Gewachsene Prozesse in standardisierte Workflows überführen, ohne den Charakter der einzelnen Marken zu verlieren. Das verlangt Architekturarbeit und Abstimmungsarbeit gleichermaßen – und Stakeholder, die beides mittragen.
Was sich verändert hat
Die Konsolidierung hat die digitale Landschaft bei EWE nicht aufgehübscht. Sie hat sie neu geordnet.
Die Systemkomplexität ist deutlich gesunken. Kampagnen und neue Produktseiten gehen spürbar schneller live. Daten werden zentral gepflegt und markenübergreifend konsistent ausgespielt. Und die Architektur ist so angelegt, dass neue Marken oder Integrationen sich einfügen lassen, ohne das Gesamtgefüge zu erschüttern.
Das Setup trägt Wachstum. Es bremst es nicht mehr.
Was andere Unternehmen mitnehmen können
Die Transformation bei EWE ist kein Einzelfall. Überall dort, wo Unternehmen mehrere Marken oder regionale Strukturen digital abbilden, taucht dieselbe Frage auf: Wie viel Eigenständigkeit verträgt eine gemeinsame Plattform – und wie viel gemeinsame Struktur braucht sie?
Drei Erkenntnisse, die über den Energiesektor hinaus tragen.
Konsolidierung beginnt im Kopf, nicht im Code. Die technische Migration ist der sichtbare Teil. Der eigentliche Hebel liegt in der Bereitschaft, Prozesse zu vereinheitlichen und redaktionelle Autonomie strukturell zu verankern.
Ein CMS, das nur Inhalte verwaltet, greift zu kurz. In komplexen Unternehmensstrukturen muss die Plattform als Daten-Drehscheibe funktionieren – mit Schnittstellen, die neue Systeme aufnehmen, ohne bestehende zu destabilisieren.
Struktur schlägt Geschwindigkeit – und ermöglicht sie erst. Wer einzelne Probleme schnell löst, handelt sich langfristig genau die Fragmentierung ein, die dann selbst zum Problem wird. Wer in Architektur investiert, investiert in die Fähigkeit, morgen schneller zu sein als heute.
Ein zentrales CMS für Multi-Marken-Management ist am Ende kein Werkzeug. Es ist eine Haltung gegenüber digitaler Komplexität.
